• en

Je doelstelling uit je niet met woorden, die zet je om in daden

In de marketingbranche worden op dit moment ontzettend veel gesprekken gevoerd over het belang van ‘brand purpose’, het doel van je merk. De manier waarop een merk weet te uiten hoe het gaat bijdragen aan een betere wereld. Wanneer zo’n brand purpose goed wordt aangepakt, worden klanten verenigd met je bedrijfscultuur, om samen het behalen van dat doel na te jagen. Het is een uiting van geloof, hoop, van een streven.

Deze boodschap kende een sterke vertegenwoordiging op de ANA Masters of Marketing Conferentie in Orlando. FedEx en Ancestry.com organiseerden een masterclass over de uitvoering van je brand purpose om een voorsprong op de concurrentie te krijgen, je eigen niche af te bakenen en vertrouwen te wekken.

De CMO van FedEx, Raj Subramaniam, gebruikte zijn speech om uit te leggen hoe FedEx zijn merkverhaal veranderde, van ‘hoe het pakketten levert’ naar de impact die deze pakketjes hebben wanneer ze op de plek van bestemming aankomen. Deze subtiele verandering van boodschap is heel slim en sluit naadloos aan op het brand platform van ‘mogelijkheden’.

Dit stelt FedEx in staat om verhalen te vertellen over de ervaring die klanten hebben met het gebruik van de dienst – een ervaring die het eigenlijke doel van het bedrijf uitlegt, namelijk het verbinden van mensen en mogelijkheden over de hele wereld.  Ook de merkbelofte van FedEx sluit daarop aan: de belofte dat elk van de 420.000 medewerkers er alles aan doet om ‘iedere FedEx-ervaring een unieke ervaring te maken’. Subramaniam en zijn team hebben hun brand purpose slim gekoppeld aan maatschappelijke relevantie, door noodhulp te leveren aan bevolkingsgroepen die in de problemen zitten.

Ancestry.com borduurde door op dit thema door merken concrete handvatten te geven om een band aan te gaan met hun klanten. CMO Vineet Mehra zette een eenvoudig driestappenplan op dat ervoor zorgde dat Ancestry ver boven anderen uit kon stijgen. Volgens Mehra is de eerste stap de klant en hoe deze een stem geeft aan jouw doel. Ancestry nam het slimme besluit om geen acteurs in te zetten in hun advertenties. Ze wilden authenticiteit, iets wat alleen naar voren komt wanneer je gebruik maakt van ‘echte’ mensen met echte emoties.

Na het vinden van de juiste klanten om die stem te zijn, liet Mehra zien hoe ze de customer journey kunnen versterken. Ancestry zette een nieuwe content campagne op, waarbij een jonge Amerikaanse man gevolgd werd naar Benin, waar hij in contact kwam met verre familieleden waar hij eerst het bestaan niet van wist. De man werd live gevolgd en de beelden werden ongemonteerd verspreid, waardoor Ancestry de pure emoties wist vast te leggen en zo het ware bedrijfsdoel kon tonen. Het succes van deze campagne zorgde ervoor dat NBC nieuwslezer Al Roker de Ancestry-kit zelf ging gebruiken en leidde zo tot een item van 5 minuten op prime time televisie.

Mehra’s laatste stap is het stimuleren van participatie. Hij stelt (terecht) dat het verhaal bij de klant ligt en niet bij het product zelf. Hij daagde zijn team uit om op zoek te gaan naar de beste manier waarop Ancestry klanten kon betrekken bij ieder onderdeel van het content proces.

Bij deze twee case studies zit de kracht vooral in de eenvoud van de aanpak. Dat betekent niet dat beide campagnes niet heel slim in elkaar zijn gezet. Het betekent dat brand purpose niet iets is wat je met alleen woorden over kunt brengen. De CMO Noord-Amerika van eBay, Suzy Deering, gaf aan dat ieder merk zijn doel moet begrijpen en in staat moet zijn dat doel effectief en consistent uit te dragen. Je moet niet alleen authentiek verhaal vertellen, maar dat verhaal ook aan je organisatie kunnen koppelen. Bied een toegevoegde waarde voor je klanten en medewerkers en zorg er boven alles voor dat je dat consistent doet.

Door Andy West, Group Chief Development Officer bij Hotwire

By |2018-11-15T12:49:43+00:007 november, 2018|

About the Author: